A maturidade do digital com uso massivo e melhores tecnologias de mídia. A conclusão do processo sucessório em diversas agências emblemáticas. A crise de 2015. É o fim do mercado publicitário como nós conhecemos. E o surgimento de um novo.

No dia em que se anunciou a esperada saída de Marcello Serpa e José Luiz Madeira da extraordinária AlmapBBDO, no café que tomava com um amigo pela manhã falávamos disso. Na conversa que tive ontem, as da semana passada e todos os sinais que pude notar o mercado emitir nos últimos 3 anos à frente da Pereira & O’Dell, desembocam num mesmo lugar: a falada mudança e transformação do mercado publicitário brasileiro está agora finalmente e efetivamente acontecendo.

É o fim do mercado de publicidade brasileiro as we knew it. E é um caminho sem volta.

Há 3 anos Sergio Valente deixava o Grupo abc, para assumir a comunicação da TV Globo. A chegada da CP+B, Erh e Gal abrindo a BETC, desembarque da AQKA, o próprio lançamento da Pereira & O’Dell. A ascenção da Wieden + Kennedy, a compra da Cubo.cc, a fusão da DPZ e da Taterka, os rumores de IPO e/ou venda do Grupo abc,, o desenho do processo sucessório na DM9, a saída de Celso da Loducca. Monica de Carvalho passando da Dm9 para o Google. A mudança de nome da emblemática AgênciaClick para se transformar em Isobar. A migração de verbas para meios mais mensuráveis, a explosão do Facebook e do Google e o enfraquecimento dos portais brasileiros, a saída de Enor Paiano depois de 20 anos de UOL. A dança das contas da Ambev, a pulverização das verbas, distribuídas, encolhidas, desaparecidas.

Um número incontável de mudanças impossível de se acompanhar e de se listar aqui. Mas uma certeza: o mercado publicitário brasileiro deixou o formato que durou pelos últimos 20 anos, seja por suas pessoas, seus modelos de negócio, ou por suas verbas e está agora em franca e tremenda transformação.

Na esteira do que aconteceu com os mercados de música, vídeo, mídia impressa, agora estamos vendo a real e inevitável “disrupção” (perdão pelo anglicismo) do modelo do mercado publicitário.

Como será o mercado daqui a 5 anos? Impossível dizer. Mas certamente será completamente diferente do que temos hoje e qualquer certeza além dessa vai se desmanchar no ar.

Uma ameaça? Certamente. Uma oportunidade? Sim. Extraordinária.

Avante!

Leia Mais

Quando comecei a fazer sites o trabalho era todo HTML na unha. Dai vieram as ferramentas de publicação, cada vez melhores e mais sofisticadas. Dai vieram os blogs e a hegemonia do WordPress. Que maravilha poder publicar de forma tão fácil, sem entender praticamente nada de tecnologia.

Alguns bons sites e publicações mantinham (e ainda mantém) o seu seleto grupo de articulistas e fazer parte de um desses era e continua sendo uma honra, porque o grupo de pessoas escrevendo era pequeno e a audiência era grande.

Escrever o seu blog então, era um grande desafio, mas muito bacana. Fazer o post, usar a rede social para compartilhar e gerar tráfego para sua propriedade. Houve quem monetizasse e e tenha tirado um trocado com anúncios em blogs. Aconteceu comigo.

Dai as grandes plataformas sociais foram ganhando cada vez mais adeptos e cada vez mais gente se conectando e conversando. E a partir destas redes novos espaços para a publicação. Seja a plataforma mais orientada para o texto (Medium, Buzzfeed), para a imagem (Tumblr e Pinterest, Instagram), video (YouTube, Snapchat) seja para a conexão profissional (LinkedIn) ou um pouco de tudo (Facebook).

Fato é que essas novas plataformas criaram audiências gigantescas e grandes praças de conversa e para que uma publicação sua tenha audiência, você precisa publicar nelas.

Hoje ao fazer um artigo, você vai provavelmente querer compartilhar ele no LinkedIn, certamente no Facebook, provavelmente vai botar ele no Medium ou, dependendo, subir no Buzzfeed. Provavelmente vai republicar em todos esses lugares.

E a sua audiência potencial será tão grande quanto a tua rede estendida permitir e o quão interessante for o material que você está publicando.

Dai duas reflexões vem à cabeça nessa hora. Onde ficará guardado o histórico das suas publicações (será que a gente precisa de histórico? quem lê o passado?) e se você pode publicar, todo mundo pode também. E na medida que todo mundo publica, cadê tempo pra ler tudo isso e como fazer pra cortar o ruído e ser percebido?

Daí você considera reativar o seu blog porque lá, pode não ter a audiência dessas grandes plataformas, mas tem só você (ou um pequeno grupo publicando) e o histórico vai ficar todo lá.

O blog morreu, mas viva o blog.

E agora deixa eu ir republicar esse artigo em outras plataformas pra ver se alguém lê…

Leia Mais

Compartilhei um link para uma matéria que mostrava que a TV não é mais a tela preferida das crianças. Junto do link, comentei que a TV tecnicamente não é mais uma TV, mas sim um computador com tela gigante, onde é possível se ver desde programação das emissoras de TV até conteúdos sob demanda e internet.

A conversa continuou com algumas interações sobre a matéria. Em meio aos comentários, uma amiga perguntou, “Mas e a Publicidade? Como ficam agências e produtores de conteúdo se a audiência está migrando?”.

Essa é a grande questão que vem tirando o sono, tanto de produtores de conteúdo quanto das agências há alguns anos: com o fim do break comercial se aproximando, como fica a publicidade.

É um problema sem dúvida para o formato comercial das empresas que ai estão, dos três lados: agências; produtores de conteúdo e anunciantes. Como fazer pra chegar a informação sobre novo produto ou serviço para as pessoas, se elas estão deixando de ver TV com breaks comerciais (e ler revistas e jornais também).

Na realidade, isso já começou a se resolver. As duas maiores plataformas digitais da atualidade, Google e Facebook, vivem de publicidade e ela não é o break da TV. Search, posts patrocinados, pre-rolls em vídeo, são os formatos publicitários que em muitos mercados já superaram o investimento em TV, para onde o dinheiro parece estar se dirigindo.

Do lado do anunciante, muitas novas empresas, produtos e serviços, vem se firmando e conquistando as pessoas sem qualquer uso de publicidade. Quando foi que você viu algum anúncio do Uber por ai? E do Waze? Instagram? Whatsapp? Já ouviu falar do NuBank? A fórmula do desenho de serviço e crescimento orgânico não vale para qualquer tipo de produto, mas está provado que colocar um serviço realmente relevante e bem feito é o suficiente para conquistar novos clientes (ou usuários). Eles mesmos se encarregam de contar a novidade para os demais.

Para os produtores de conteúdo, a conta tenta ser equilibrada com novas fontes de receita, seja de assinaturas ou venda unitária em multi-canais de distribuição. Netflix, Hulu, AppleTV, Amazon, Net Now, são exemplos de canais que distribuem conteúdo em troca de micro-pagamentos. E lá você encontra basicamente os mesmos grandes produtores (Fox, Universal, HBO, etc) que apostam nas mega- produções, mas há espaço para a cauda longa também dos independentes.

Se esses novos formatos de publicidade, forma de se criar serviços, produzir e se remunerar por conteúdo, vão ou não pagar a conta, é difícil dizer.

Vão pagar alguma conta, isso é certo, mas não dá pra dizer que irão pagar as contas das empresas que hoje estão ai.

A preocupação é geral mas, tenha certeza, todas as grandes corporações já estão mobilizadas procurando alternativas. Grandes grupos de comunicação apostando em novos formatos de agência e empresas; anunciantes trabalhando em inovação; grupos de conteúdo procurando novos formatos de criação e distribuição. E novos pure players aparecendo e mostrando novas e ainda mais interessantes alternativas.

Nada mais será como antes, isso é certo. Mas que vem muita coisa nova bacana por aí, não resta a menor dúvida.

Leia Mais

A queda do muro do on/off foi prevista e decretada já há alguns anos. A parede foi derrubada, mas ainda resta debris no caminho, que ainda vai levar um tempo para ser limpo completamente. Processos ainda precisam ser ajustados aqui e ali, estruturas revistas, modelos de remuneração refeitos. Mas conceitualmente, é difícil, pra não dizer impossível, encontrar alguém hoje em dia que não faça eco e concorde com o fim desta separação.

Mas isso nos leva a outros universos, que por hora continuam separados e, tenho dúvidas se algum dia vão se juntar: a construção de marcas, (branding) e a performance.

O branding, totalmente orientado à construção, posicionamento e lembrança de marcas. Feito através de muito planejamento, criação e conteúdo, rico em imagens, video, design. A performance, radicalmente focada no resultado final de vendas, aumento de tráfego, geração de leads, conversão.

Um não existe sem o outro você vai dizer. É possível se fazer as duas coisas ao mesmo tempo, eu vou ouvir. Fato é que, sim, os dois universos estão interligados, mas são habilidades muito específicas. E hoje se encontram em pontas radicalmente distantes.

No passado, branding esteve renegado ao mundo offline. Performance ao mundo digital, com as taxas de clique e tudo mais que pode ser mensurado. Dai chegou o vídeo para o online, a programática e melhores formas de segmentação para o offline e os universos se misturaram.

Mas a forma de se trabalhar branding e performance continuaram muito diferentes e exigem conhecimentos muito específicos para que sejam bem feitos. Grupos de pessoas e/ou empresas com skill sets muito diferentes.

A partir de agora teremos as agências que vão poder fazer branding em qualquer plataforma, usando qualquer meio e aquelas que vão trabalhar as ferramentas de performance e os resultados de negócio como ninguém.

Portanto, na próxima procura por agências especializadas, esqueça de vez por todas o assunto online/offline e pense quem vai poder te ajudar a construir bem sua marca e/ou te ajudar com os resultados de negócio. Provavelmente você vai trabalhar com duas empresas diferentes. E vai precisar ser assim por um tempo.

Até que esse muro também caia.

Leia Mais