It’s the end of the world, as we know it  —  na publicidade brasileira

It's the end of the world as we know it

A maturidade do digital com uso massivo e melhores tecnologias de mídia. A conclusão do processo sucessório em diversas agências emblemáticas. A crise de 2015. É o fim do mercado publicitário como nós conhecemos. E o surgimento de um novo.

No dia em que se anunciou a esperada saída de Marcello Serpa e José Luiz Madeira da extraordinária AlmapBBDO, no café que tomava com um amigo pela manhã falávamos disso. Na conversa que tive ontem, as da semana passada e todos os sinais que pude notar o mercado emitir nos últimos 3 anos à frente da Pereira & O’Dell, desembocam num mesmo lugar: a falada mudança e transformação do mercado publicitário brasileiro está agora finalmente e efetivamente acontecendo.

É o fim do mercado de publicidade brasileiro as we knew it. E é um caminho sem volta.

Há 3 anos Sergio Valente deixava o Grupo abc, para assumir a comunicação da TV Globo. A chegada da CP+B, Erh e Gal abrindo a BETC, desembarque da AQKA, o próprio lançamento da Pereira & O’Dell. A ascenção da Wieden + Kennedy, a compra da Cubo.cc, a fusão da DPZ e da Taterka, os rumores de IPO e/ou venda do Grupo abc,, o desenho do processo sucessório na DM9, a saída de Celso da Loducca. Monica de Carvalho passando da Dm9 para o Google. A mudança de nome da emblemática AgênciaClick para se transformar em Isobar. A migração de verbas para meios mais mensuráveis, a explosão do Facebook e do Google e o enfraquecimento dos portais brasileiros, a saída de Enor Paiano depois de 20 anos de UOL. A dança das contas da Ambev, a pulverização das verbas, distribuídas, encolhidas, desaparecidas.

Um número incontável de mudanças impossível de se acompanhar e de se listar aqui. Mas uma certeza: o mercado publicitário brasileiro deixou o formato que durou pelos últimos 20 anos, seja por suas pessoas, seus modelos de negócio, ou por suas verbas e está agora em franca e tremenda transformação.

Na esteira do que aconteceu com os mercados de música, vídeo, mídia impressa, agora estamos vendo a real e inevitável “disrupção” (perdão pelo anglicismo) do modelo do mercado publicitário.

Como será o mercado daqui a 5 anos? Impossível dizer. Mas certamente será completamente diferente do que temos hoje e qualquer certeza além dessa vai se desmanchar no ar.

Uma ameaça? Certamente. Uma oportunidade? Sim. Extraordinária.

Avante!

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O Blog Morreu. Viva o Blog!

Is blogging dead?

Quando comecei a fazer sites o trabalho era todo HTML na unha. Dai vieram as ferramentas de publicação, cada vez melhores e mais sofisticadas. Dai vieram os blogs e a hegemonia do WordPress. Que maravilha poder publicar de forma tão fácil, sem entender praticamente nada de tecnologia.

Alguns bons sites e publicações mantinham (e ainda mantém) o seu seleto grupo de articulistas e fazer parte de um desses era e continua sendo uma honra, porque o grupo de pessoas escrevendo era pequeno e a audiência era grande.

Escrever o seu blog então, era um grande desafio, mas muito bacana. Fazer o post, usar a rede social para compartilhar e gerar tráfego para sua propriedade. Houve quem monetizasse e e tenha tirado um trocado com anúncios em blogs. Aconteceu comigo.

Dai as grandes plataformas sociais foram ganhando cada vez mais adeptos e cada vez mais gente se conectando e conversando. E a partir destas redes novos espaços para a publicação. Seja a plataforma mais orientada para o texto (Medium, Buzzfeed), para a imagem (Tumblr e Pinterest, Instagram), video (YouTube, Snapchat) seja para a conexão profissional (LinkedIn) ou um pouco de tudo (Facebook).

Fato é que essas novas plataformas criaram audiências gigantescas e grandes praças de conversa e para que uma publicação sua tenha audiência, você precisa publicar nelas.

Hoje ao fazer um artigo, você vai provavelmente querer compartilhar ele no LinkedIn, certamente no Facebook, provavelmente vai botar ele no Medium ou, dependendo, subir no Buzzfeed. Provavelmente vai republicar em todos esses lugares.

E a sua audiência potencial será tão grande quanto a tua rede estendida permitir e o quão interessante for o material que você está publicando.

Dai duas reflexões vem à cabeça nessa hora. Onde ficará guardado o histórico das suas publicações (será que a gente precisa de histórico? quem lê o passado?) e se você pode publicar, todo mundo pode também. E na medida que todo mundo publica, cadê tempo pra ler tudo isso e como fazer pra cortar o ruído e ser percebido?

Daí você considera reativar o seu blog porque lá, pode não ter a audiência dessas grandes plataformas, mas tem só você (ou um pequeno grupo publicando) e o histórico vai ficar todo lá.

O blog morreu, mas viva o blog.

E agora deixa eu ir republicar esse artigo em outras plataformas pra ver se alguém lê…

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A Hora da Internet

Em 2005 escrevi o artigo “Feliz Internet Nova“, onde dizia que aquele ano seria o ano da internet. O ano em que as coisas já estavam maduras e que tudo começava a caminhar bem afinal, pra quem estava nesse mercado já há mais de 10 anos.

Parecia que ia ser, mas não foi.

Depois em 2006, 7, 8 e por ai em diante, todos os anos, parecia que a internet ia virar o mainstream, mas nada.

Depois de um tempo desisti de acompanhar. Fui para o mobile. Mergulhei no mundo das agências de propaganda. E o digital passou a ser mais uma ferramenta dentro do toolkit. Importante, mas mais uma.

Vira 2015 e 8 meses dentro do novo governo Dilma, o pais está mergulhado no caos. Eu tenho idade pra me lembrar do que foi a hiperinflação, os planos econômicos e mesmo o governo Collor. Mas todos dizem que agora é a pior de todas as crises. Pode ser.

No meio desse redemoinho louco, sentado na cadeira do mundo das agências e da publicidade, vejo despontar o impensável. Ou o há tanto tempo desejado: 2015 pode ser sim, afinal de contas, e quase 20 anos depois de seu início, o ano da internet.

No meio da pior crise de que se tem notícia, surge a licença para a ruptura com os modelos vigentes e a busca de solução. E essa busca, tudo indica, é o grande motor que está fazendo com que empresas e anunciantes corram para o digital, talvez por ser sua única solução.

Formas de anunciar menos dispendiosas ou ao menos mais aferíveis. Novos formatos de mídia, novos formatos de conteúdo, provocando um grande movimento de troca de agências, busca de novas soluções. Investimento em tecnologia. Investimento em inovação.

O mundo parece estar ruindo em diferentes frentes sim. E aquilo que existia, pode ser que nunca mais vá existir. Dinheiro evapora. Novos formatos aparecem mas não remuneram como antes. Empresas desaparecendo, profissionais sem rumo de um lado. Novas empresas e profissionais surgindo de outro.

No meio do mais impensado caos e da crise, e talvez pela razão menos nobre, parece que finalmente estamos de frente com o tão esperado “ano da internet”.

Vendedores de guarda-chuvas e lenços, uni-vos. Essa é a sua, nossa chance.

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Mas e a publicidade?

Second screen kids

Compartilhei um link para uma matéria que mostrava que a TV não é mais a tela preferida das crianças. Junto do link, comentei que a TV tecnicamente não é mais uma TV, mas sim um computador com tela gigante, onde é possível se ver desde programação das emissoras de TV até conteúdos sob demanda e internet.

A conversa continuou com algumas interações sobre a matéria. Em meio aos comentários, uma amiga perguntou, “Mas e a Publicidade? Como ficam agências e produtores de conteúdo se a audiência está migrando?”.

Essa é a grande questão que vem tirando o sono, tanto de produtores de conteúdo quanto das agências há alguns anos: com o fim do break comercial se aproximando, como fica a publicidade.

É um problema sem dúvida para o formato comercial das empresas que ai estão, dos três lados: agências; produtores de conteúdo e anunciantes. Como fazer pra chegar a informação sobre novo produto ou serviço para as pessoas, se elas estão deixando de ver TV com breaks comerciais (e ler revistas e jornais também).

Na realidade, isso já começou a se resolver. As duas maiores plataformas digitais da atualidade, Google e Facebook, vivem de publicidade e ela não é o break da TV. Search, posts patrocinados, pre-rolls em vídeo, são os formatos publicitários que em muitos mercados já superaram o investimento em TV, para onde o dinheiro parece estar se dirigindo.

Do lado do anunciante, muitas novas empresas, produtos e serviços, vem se firmando e conquistando as pessoas sem qualquer uso de publicidade. Quando foi que você viu algum anúncio do Uber por ai? E do Waze? Instagram? Whatsapp? Já ouviu falar do NuBank? A fórmula do desenho de serviço e crescimento orgânico não vale para qualquer tipo de produto, mas está provado que colocar um serviço realmente relevante e bem feito é o suficiente para conquistar novos clientes (ou usuários). Eles mesmos se encarregam de contar a novidade para os demais.

Para os produtores de conteúdo, a conta tenta ser equilibrada com novas fontes de receita, seja de assinaturas ou venda unitária em multi-canais de distribuição. Netflix, Hulu, AppleTV, Amazon, Net Now, são exemplos de canais que distribuem conteúdo em troca de micro-pagamentos. E lá você encontra basicamente os mesmos grandes produtores (Fox, Universal, HBO, etc) que apostam nas mega- produções, mas há espaço para a cauda longa também dos independentes.

Se esses novos formatos de publicidade, forma de se criar serviços, produzir e se remunerar por conteúdo, vão ou não pagar a conta, é difícil dizer.

Vão pagar alguma conta, isso é certo, mas não dá pra dizer que irão pagar as contas das empresas que hoje estão ai.

A preocupação é geral mas, tenha certeza, todas as grandes corporações já estão mobilizadas procurando alternativas. Grandes grupos de comunicação apostando em novos formatos de agência e empresas; anunciantes trabalhando em inovação; grupos de conteúdo procurando novos formatos de criação e distribuição. E novos pure players aparecendo e mostrando novas e ainda mais interessantes alternativas.

Nada mais será como antes, isso é certo. Mas que vem muita coisa nova bacana por aí, não resta a menor dúvida.

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Good-bye On/Off. Hello Branding/Performance

Branding x Performance

A queda do muro do on/off foi prevista e decretada já há alguns anos. A parede foi derrubada, mas ainda resta debris no caminho, que ainda vai levar um tempo para ser limpo completamente. Processos ainda precisam ser ajustados aqui e ali, estruturas revistas, modelos de remuneração refeitos. Mas conceitualmente, é difícil, pra não dizer impossível, encontrar alguém hoje em dia que não faça eco e concorde com o fim desta separação.

Mas isso nos leva a outros universos, que por hora continuam separados e, tenho dúvidas se algum dia vão se juntar: a construção de marcas, (branding) e a performance.

O branding, totalmente orientado à construção, posicionamento e lembrança de marcas. Feito através de muito planejamento, criação e conteúdo, rico em imagens, video, design. A performance, radicalmente focada no resultado final de vendas, aumento de tráfego, geração de leads, conversão.

Um não existe sem o outro você vai dizer. É possível se fazer as duas coisas ao mesmo tempo, eu vou ouvir. Fato é que, sim, os dois universos estão interligados, mas são habilidades muito específicas. E hoje se encontram em pontas radicalmente distantes.

No passado, branding esteve renegado ao mundo offline. Performance ao mundo digital, com as taxas de clique e tudo mais que pode ser mensurado. Dai chegou o vídeo para o online, a programática e melhores formas de segmentação para o offline e os universos se misturaram.

Mas a forma de se trabalhar branding e performance continuaram muito diferentes e exigem conhecimentos muito específicos para que sejam bem feitos. Grupos de pessoas e/ou empresas com skill sets muito diferentes.

A partir de agora teremos as agências que vão poder fazer branding em qualquer plataforma, usando qualquer meio e aquelas que vão trabalhar as ferramentas de performance e os resultados de negócio como ninguém.

Portanto, na próxima procura por agências especializadas, esqueça de vez por todas o assunto online/offline e pense quem vai poder te ajudar a construir bem sua marca e/ou te ajudar com os resultados de negócio. Provavelmente você vai trabalhar com duas empresas diferentes. E vai precisar ser assim por um tempo.

Até que esse muro também caia.

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Netflix parece que vai bem, obrigado

Netflix parece estar indo bem, obrigado. Nesse gráfico o crescimento de assinantes entre 2012 e 2014 teve um aumento de quase 80%. E enquanto o crescimento de assinantes dentro dos EUA desacelera, o resto do mundo aumenta.

O segredo do sucesso? Segundo estimativa do BI Intelligence, o Netflix teria investido cerca de 2.8 bilhões de dólares em programação original em 2014. Parece muito? Bem, se considerarmos uma base de 57 milhões de assinantes em todo o mundo, com planos começando em 8 dolares, a receita bruta anual está passando os USD 5.4 bi. Acho que dá. :)

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E os Grand Prix em filme do Cannes Lions 2014 vão para…

Aqui estão os dois ganhadores dos Grand Prix na categoria Film do Cannes Lions 2014. A badalada campanha ‘Sorry I Spent on Myself’ da Harvey Nichols e o épico ‘The Epic Split’ com Jean Claude Van Damme para Volvo Trucks, que na ocasião deste post já somava mais de 73 milhões de views no YouTube.

SORRY I SPENT IT ON MYSELF
HARVEY NICHOLS
CHRISTMAS
ADAM&EVEDDB London, UNITED KINGDOM


THE EPIC SPLIT
VOLVO TRUCKS
THE NEW VOLVO FM
FORSMAN & BODENFORS Gothenburg, SWEDEN

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E os Innovations Lions em Cannes 2014 vão para…

Uma das mais novas e interessantes categorias no festival Cannes Lions é a categoria Innovation que não tem outro, prata nem bronze, apenas GP e leões. Este ano, um GP e três leões, um deles para a brasileira AgenciaClick Isobar, com o case Live Store para a Fiat.

O GRAND PRIX

MEGAFACES PAVILION AT THE SOCHI 2014 WINTER OLYMPIC GAMES
JSC MEGAFON
DIGITAL 3D AVATAR/SELFIE
MEGAFON Moscow, RUSSIA


OS LEÕES

POINTS
THE MOST ADVANCED SIGN ON EARTH
BREAKFAST New York , USA


FIAT LIVE STORE
FIAT
FIAT CARS
AGÊNCIACLICK ISOBAR São Paulo, BRAZIL


BABOLAT PLAY
BABOLAT
CONNECTED RACKET AND SOCIAL (TENNIS) PLATFORM
OGILVY FRANCE Paris, FRANCE

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E os Branded Content & Entertainment Lions de 2014 são…

Aqui estão os 7 ganhadores dos 11 leões de ouro da categoria Branded Content & Entertainment no Cannes Lions 2014. Este ano a categoria não teve nenhum Grand Prix (em 2013 The Beauty Inside da Pereira & O’Dell levou o GP). Entre os ouros deste ano, a linda despedida da Kombi, da brasileira AlmapBBDO.

THE SCARECROW
CHIPOTLE MEXICAN GRILL
FAST CASUAL DINING
CREATIVE ARTISTS AGENCY Los Angeles, USA


SWEETIE
TERRE DES HOMMES NETHERLANDS
INTERNATIONAL CHILDRENS’ AID ORGANIZATION
LEMZ Amsterdam, THE NETHERLANDS


OSCARS SELFIE
SAMSUNG TELECOMMUNICATIONS AMERICA
SAMSUNG GALAXY NOTE 3
72ANDSUNNY Los Angeles, CA, USA


KOMBI LAST WISHES
VOLKSWAGEN DO BRASIL
VOLKSWAGEN BUS
ALMAPBBDO São Paulo, BRAZIL


AMIA BOOTH
AMIA (ASOCIACIÓN MUTUAL ISRAELITA ARGENTINA)
AMIA (ASOCIACIÓN MUTUAL ISRAELITA ARGENTINA)
OGILVY & MATHER ARGENTINA Buenos Aires, ARGENTINA


BOB DYLAN LIKE A ROLLING STONE
SONY MUSIC
BOB DYLAN BOX SET RELEASE
INTERLUDE New York , USA


PROJECT DRIVE-IN
AMERICAN HONDA MOTOR CO.
HONDA
RPA Los Angeles, USA

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